A decir verdad, hasta anteayer los gays no teníamos nada en contra de la pasta Barilla, salvo la precaución de tomarla moderadamente por aquello de los carbohidratos en la dieta. Pero el señor Guido Barilla, presidente de la conocida (que no prestigiosa) marca que da nombre al mayor productor mundial de pasta, ha echado por tierra en cuestión de minutos el trabajo que durante años ha realizado su departamento de marketing. Ha sido en una entrevista concedida a Radio 24, una emisora italiana. A la pregunta de por qué Barilla no incluye a homosexuales en sus anuncios, él ha contestado: «No haremos publicidad con homosexuales porque nos gusta la familia tradicional. Si los gays no están de acuerdo, siempre pueden comer pasta de otra marca. Todos son libres de hacer lo que quieran porque no molestamos a nadie».

Sus palabras han desatado tal revuelo que la compañía ha tenido que apresurarse a matizarlas, metiendo aún más la pata en una pretendida disculpa que no ha hecho sino dejar a la luz lo retrógrado de la empresa. En un segundo intento, ha sido el propio Guido Barilla quien, vistas las dimensiones globales de su cagada, ha tenido que recurrir a grabar un vídeo en inglés (macarrónico, si se me permite) para disculparse, en el que incluso se ha ofrecido a hablar con representantes de familias LGTB. Ocurre que su ignominiosa primera declaración rezumaba sinceridad, cuando esto huele a maniobra de relaciones públicas desde lejos.

Twitter no ha tardado en lanzar hasta el Olimpo de los trending topics mundiales los hashtags #Barilla y #BarillaBoycott. Y, por descontado, a las marcas de la competencia, Barilla se lo ha puesto al dente. Así es como han reaccionado.  

A todos aquellos para los que semejante polémica parezca desmedida, les pediría que sustituyeran la palabra ‘homosexuales’ por palabras que aludan a otros colectivos o categorías sociales: mujeres, negros o judíos serían algunos ejemplos. Quedaría tal que así:

Si todavía no entienden la polémica, háganselo mirar. Y si necesitaban de verdad sustituir ‘homosexuales’ por ‘negros’, háganselo mirar también. 

En realidad me alegra que este tema haya salido a la luz. De hecho, era uno mis temas favoritos cuando estudiaba Publicidad y sobre el que hice algunos trabajos en la Universidad. Siempre he creído que, bajo esa pátina novedosa y cool, bajo ese continuo experimentar con nuevos jingles, claims, soportes y fórmulas, los mensajes que transmite la Publicidad son realmente poco innovadores. La Publicidad no vende con razones, sino con emociones. Incluso en aquellos productos cuya compra solemos considerar más racional, como un coche o incluso un colchón para la cama. Por eso se dirige a los instintos más básicos: seguridad, protección, amor, aceptación social. La base no ha cambiado desde que se inventó todo esto, y no lo va a hacer ahora. La Publicidad es, en realidad, algo extremadamente conservador con un envoltorio estudiadamente moderno.

La Publicidad es dinero, y por eso arriesga sólo lo mínimo, en las pocas ocasiones que se anima a hacerlo. Es por ello que no vemos en los medios de comunicación generalistas lo que reclamaban en Radio 24 al señor Guido Barilla, es decir, familias homoparentales. Los directivos de marketing opinan que incluirlas supondría tirar dinero a la basura, en el sentido de que la mayoría de la población (es decir, la población heterosexual) no se vería representada y, por tanto, carecería de sentido recurrir a un medio masivo -con los costes que esto conlleva-. Lo que subyace aquí en realidad es un concepto de la sociedad que tiene que ver más con el hiperrealismo que con la realidad. Una sociedad en la que el núcleo es una familia de impolutas sonrisas blancas que responde a los arquetipos más rancios, histriónicos y decadentes. Es el mismo concepto de sociedad que le hizo pensar a Barilla que sus palabras sólo ofenderían a los homosexuales y no al conjunto de la sociedad. Y es la misma razón por la que tampoco vemos negros en los anuncios en España, ya que sus ideas les dictan que los españoles no son negros, como tampoco son musulmanes, como tampoco son gitanos, como tampoco son homosexuales, como tampoco son ricos ni pobres, sino de clase media. Esa manera de (pre)concebir a la sociedad es una de las principales causas por las que las campañas masivas dirigidas a todo el público resultan hoy obsoletas.

Pero no nos engañemos. Lo que ha ocurrido con el patinazo de Barilla no es una cuestión de targeting -argumento con el que tratan de defender algunos las palabras de este señor, cuando ni la propia empresa lo ha intentado por esta vía-, sino de valores. Y la Publicidad sabe mucho de valores. Es lo que intenta transmitir en cada anuncio: tradición, innovación, estatus, confianza, valor, amistad… Una pasta no es homófoba como tampoco es homófila. Lo que la convierte en algo más que sémola cruda y, por tanto, da sentido al logo que lleva impreso en el paquete, son los valores que transmite. Se invierten millones en reforzar esos mensajes haciendo marketing social a través de fundaciones (como las de Starbucks o The Coca-Cola Company, por ejemplo), planes de Responsabilidad Social Corporativa, becas… todo lo cual afianza, además, su papel de agentes sociales de gran importancia. En tiempos en que la marca blanca gana terreno como nunca, el branding se afana en reafirmar la marca propia como valor diferenciador.

Sin embargo, nada de ese costoso engranaje tiene sentido alguno cuando la homofobia del presidente de una compañía se enfrenta, desnuda y sincera, ante ese altavoz que es el micrófono abierto de una radio.