marzo 15th
Blanco roto
Hace unas semanas, un anuncio de televisión en prime time me dejó bastante desconcertado. Supongo que casi todos lo habréis visto, y puede que a algunos os haya sorprendido también. En su primera versión, cuando el spot acaba, uno no sabe decir qué es lo que se anuncia. Normal: no lo firma nadie. En Publicidad, cuando un spot no lo firma nadie, significa que lo hace la propia cadena. En este caso, y según se ha visto en su segunda versión –ya en sus televisores- se trata del apoyo que Telecinco brinda a las marcas tradicionales frente a las marcas blancas, cuyo consumo se ha visto disparado debido a la crisis.
En 1991, estos productos suponían tan sólo el 7% del total de la cesta de la compra; hoy componen más del 32% in crescendo. Y claro, los fabricantes se han puesto nerviositos. Danone ya dejó claro aquello de que “no fabricamos para otras marcas”. Pero, por otro lado, todos los grandes hipermercados han multiplicado las ventas de sus productos de marca blanca, e incluso El Corte Inglés (hasta ahora conocido como el supermercado de los ricos) ha creado Aliada, nueva insignia de bajo coste. En la España del paro y del mileurismo, todos conocemos lo apañados que son este tipo de productos. Hacendado es ya una institución. Esta de una de las pocas cosas en las que nuestro país encabeza un ranking de la Unión Europea. Pero ahora resulta que somos muy malvados por mirar por nuestro bolsillo.
La cadena Cuatro se ha unido recientemente a esta ofensiva. Estos anuncios han creado bastante malestar entre buena parte del público. Y es que, claro, cuando uno ve que su nómina supera con dificultad los cuatro dígitos y el desempleo roza los cuatro millones, pues que vengan estos a decirnos lo buenas que son las marcas molesta un poco. Según explican desde el grupo Publiespaña, filial de Telecinco, no pretenden atacar a nadie, sino incentivar el consumo de marcas tradicionales. Aseguran que la marca de toda la vida es calidad y crea empleo, como si la marca blanca surgiera por generación espontánea. Se entiende la actitud de las televisiones, que viven de sus anunciantes. Pero que no olviden que, sobre todo, viven de sus telespectadores. Y, según parece, cada vez les importamos menos.
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comment-1316
Joder, si me hacen a mi una radiografia de estomago y salen Hacendado y Auchan en letras grandes…
De Telecinco me lo esperaba, ¿¿pero Cuatro?? Pronto se pierden los ideales, cagüentó.
comment-1315
La marca blanca ya no se puede decir que exista, están perfectamente diferenciadas y posicionadas en el mercado, no es igual comprar una que otra, son simplemente marcas del distribuidor. Carrefour por ejemplo, tiene 19 marcas propias, cada una con su imagen, logotipo y posicionamiento. No es lo mismo comprar un postre marca Carrefour, que uno Carrefour Eco-Bio o uno Nº1. Y lo mismo si lo comparamos con marcas de otro distribuidor como Hacendado.
Desde luego que lo de T5 llama bastante la atención, y la mayoría de reacciones, tras la sorpresa inicial, han sido negativas. Pero la verdad es que actualmente todo el sector de la distribución en España está bastante revolucionado y descolocado después del anuncio de Mercadona de eliminar 800 referencias. Todos, distribuidores y fabricantes, han movido ficha. Sólo hay que ver la publicidad de Lidl, Dia… o Danone y La Piara. Habrá que ver qué pasa…
comment-1314
Hoy en Marketing Directo:
La respuesta de los consumidores a la crisis no se hizo esperar. En cuanto los primeros efectos del crack financiero comenzaron a notarse, el consumidor lo tuvo claro: apostar por la marca blanca.
No es de extrañar que en 2008, las marcas de distribución supusieran el 28,8% del total de ventas de los sectores de Alimentación Envasada y Droguería/Perfumería, representando 11.550 millones de euros.
Según Nielsen, la cuota casi llega a un tercio de las ventas totales si se consideran únicamente los grandes supermercados e hipermercados. La cuota de las marcas de la distribución es especialmente significativa en algunas categorías de producto: Alimentación Envasada alcanza el 35,2% de todas las ventas, Bebidas 15,5%, Droguería y Limpieza 40,9% y Perfumería e Higiene 15,4%.
Los potenciadores
Los supermercados están siendo los que están liderando la batalla en pro de la marca blanca. Mercadona fue el que dio el primer paso. Con el objeto de reducir el coste de la cesta de la compra de sus clientes, la cadena valenciana decidió retirar una media de 800 productos de sus estanterías. La reacción de los anunciantes no se hizo esperar, ya que consideran que esta acción forma parte de una estrategia por potenciar sus marcas blancas. Pero la realidad es que entre los productos retirados se encuentran también referencias de la propia marca blanca de Mercadona.
La cadena ya ha empezado a ver los primeros resultados. Desde que se tomó esta medida, Mercadona está recibiendo 50 clientes más al día por tienda, 60.000 más en el total de la cadena.
La realidad es que no sólo Mercadona potencia las marcas de distribuidor. Carrefour mantiene en sus lineales un 25% de espacio dedicado a su marca blanca. El Corte Inglés, un 22%, según apunta la propia compañía, que además ha tratado de reforzarla recientemente con el lanzamiento de su marca Aliada. Mientras que Eroski mantiene una cuota del 35% para sus productos.
Carrefour no ha sacado del mercado productos, lo que ha hecho es rebajar 10.000 de ellos un 25% de forma permanente. La rebaja se aplicará tanto sobre las marcas de fabricantes como sobre los productos con enseña del distribuidor. La rebaja además se hace en función de cada población.
Por su parte, Lidl ha optado por reforzar la imagen de calidad de sus marcas blancas lanzando una campaña con el lema "No se engañe, la calidad no es cara". Mientras que SuperSol ha redefinido su estrategia comercial con el lanzamiento de una línea de 90 artículos básicos al precio más bajo del mercado, al ampliar su marca propia hasta el 25% de los productos en tienda.
El fenómeno no se limita a España. Estrategias similares han llevado a cabo, Coop en Italia, Asda en Reino Unido y Delhaize en Bélgica.
Los detractores
Desde luego, los primeros detractores de las marcas de distribución están siendo los grandes fabricantes. Y por eso fueron los primeros en ponerse manos a la obra. Danone fue el primer anunciante en adoptar una estrategia publicitaria contra las marcas blancas. El pasado mes de octubre puso en marcha una campaña para defender el valor de su marca y de sus productos, asegurando que "Danone no fabrica para otras marcas". A Danone le siguieron otros como Johnson & Johnson y La Piara.
El último en sumarse a la lucha ha sido el grupo Publiespaña. La filial de Telecinco ha puesto en marcha una campaña publicitaria que vincula los productos de marca con conceptos como la calidad, la seguridad, el empleo, la libertad y la garantía. El grupo asegura que la campaña sólo tiene como objetivo concienciar al cliente de la importancia de consumir productos de marca.
También están en contra de las marcas de distribución diversos grupos de agricultores y ganaderos. La Unión de Pequeños Agricultores de Jaén ha presentado una denuncia ante la Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Día por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste. Por su parte, la Coordinadora de Agricultores y Ganaderos ha señalado que el consumidor nacional no cuenta con la información suficiente a la hora de elegir, ya que en su mayoría, la leche que las cadenas venden bajo sus parcas de distribuidor proviene de la producción sobrante de Francia y Portugal.
Hablan los protagonistas
MarketingDirecto ha hablado con Facua, la asociación de consumidores más importante de España, para saber la opinión de los representantes de los consumidores. "Lo primero que hay que dejar claro es que no se trata de productos sin marca, todos los productos de marca blanca están respaldados por una marca, la del fabricante y la del distribuidor", explica Rubén Sánchez.
El portavoz de la asociación cree que "lo importante es el producto" y que la marca "no es más que un nombre". Asegura que el consumidor que paga más por un producto de marca lo único que está haciendo en muchas ocasiones es estar pagando la campaña de marketing de dicho anunciante, pero no necesariamente una mayor calidad.
"Es totalmente lícito que cada quien defienda sus intereses, pero el consumidor es el que está pagando este marketing de crisis. Hay marcas y establecimientos que quieren aprovecharse de la situación de los consumidores y venderles lo que no necesitan", afirma haciendo referencia a las promociones tipo 3×2 o packs familiares que realizan tanto fabricantes como distribuidores.
Lázaro García, director de marketing del grupo Publiespaña, asegura que "la iniciativa no va en contra de nadie, sino a favor de todos, ya que apoya lo que entendemos es el valor más importante de toda la empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte". Mientras que Juan Roig, presidente de Mercadona, asegura que su única guerra es la de bajar precios, y que cada quien es libre de marcar su propia estrategia.
comment-1313
Bueno Julio, no te quejarás de que, al menos, tus comentaristas están bien documentados.
comment-1296
Ese anuncio de marcas blancas no va dirigido al público, sino a los anunciantes. LA crisis de publicidad en los medios de comunicación es brutal, y las cadenas tienen asi una forma de decirle a las marcas: estamos con vosotros, podéis anunciaros aquí. A mí no me enerva, simplemente paso, porque no va dirigido a mí. Yo compro lo que me da la gana.