Hace algunos meses escribía un post sobre RSC, o lo que es lo mismo, el colmo del cinismo empresarial contemporáneo. En él hablaba de cómo las empresas establecen una relación de simbiosis con diferentes causas sociales, de manera que el empresario queda como un gran filántropo al tiempo que invierte en marca, y la causa en sí gana fondos para retrasar su inevitable ostracismo mediático, y así permanece viva un poco más de tiempo.

El movimiento LGTB es uno de los mejores ejemplos de esto. La aceptación social de la homosexualidad que vive España en la última década está estrechamente ligada a lo que se conoce como “visibilidad”; esto es, mostrar la homosexualidad sin tapujos ante todo el mundo. Una vez más, los medios de comunicación han desempeñado un papel crucial en ello. Sin ellos no existe visibilidad.

En los últimos años hemos visto cómo en ellos, los personajes homosexuales han pasado de estar bajo las piedras totalmente ignorados a ser una referencia casi obligada, llegando casi a establecerse de modo tácito un “cupo gay” en buena parte de series y películas de aquí y allá. Los años dorados que atraviesan las series de ficción estadounidenses así lo demuestran. Detrás de muchos productos de éxito hay guionistas homosexuales, desde Sexo en Nueva York hasta Mujeres Desesperadas. La ficción se sitúa así en el centro de un mecanismo mediante el cual bebe de la misma realidad que alimenta. O en otras palabras: los medios propician la visibilidad, que repercute en la normalización, que se refleja en los medios. Todo muy bonito. Pero lo que pone en marcha este engranaje dista mucho del altruismo. Y he aquí, según mi parecer, la clave del éxito. El motivo es, cómo no, el dinero.

Ante los ojos de la empresa, los gays hemos pasado de ser un montón de marginados que sólo clamaban por sus derechos a ser un suculento target. La mercantilización del movimiento es un hecho. Diferentes estudios han asegurado que el poder adquisitivo medio del hombre gay es superior al estándar por diversas razones (afirmación sobre la que tengo mis reparos) , lo que se traduce en una cifra de consumo un 300% más alta que la de un hombre heterosexual. Y ante eso, obviamente, han brotado cual setas en otoño las marcas gayfriendly; un paraíso de gimnasios, ropa, hoteles, aerolíneas, destinos turísticos, coches, restaurantes, gadgets, cadenas de televisión, perfumes y cremas que compiten por permanecer en la mente de un consumidor del que se dice aprecia los productos específicos para él. La herramienta para transmitir esa ‘especialidad de producto’ no es otra que la publicidad. Y es esa publicidad la que ha brindado soporte económico a los medios que contribuyen a la visibilidad. Lo mismo ocurre con los eventos friendly o con carácter propiamente LGTB, con el Orgullo de Madrid como paradigma. No hay más que echar un vistazo al último. Las dimensiones que tuvo el Europride 2007 en la capital fueron posibles gracias a marcas como L’óreal, Shiseido o la mismísima Google. Y este año se han anunciado ayudas públicas para lo que ya se conoce como la fiesta más grande de Madrid.

Tomemos pues estos patrocinios como lo que son: meros intercambios económicos que convienen a ambas partes, y eludamos por favor ese tufillo filantrópico. Apoyar una causa es otra cosa.